Vuoden 2026 jalkapallon MM-kisat: Suunnittele nyt, tuota myöhemmin
G3 haastattelee Sportradarin Nikolaus Beieriä siitä, miten operaattoreiden tulisi suunnitella vuoden 2026 jalkapallon MM-kisoja
48 joukkueen, 104 ottelun ja Yhdysvaltoihin, Kanadaan ja Meksikoon ulottuvan vaiheen ansiosta MM-kisat tarjoavat enemmän mahdollisuuksia sitouttaa faneja kuin koskaan ennen. Vedonlyönti- ja pelioperaattoreille tämä tarkoittaa yhtä asiaa – suunnittelu on aika aloittaa nyt.
Nikolaus Beier, Sportradarin markkinointipalveluiden johtaja, selittää, miksi tulevat jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut tarjoavat harvinaisen tilaisuuden yhdistää mittakaava, teknologia ja ajoitus maksimaalisen vaikutuksen saavuttamiseksi.
Sportradarin markkinointipalveluiden mukaan operaattorit, jotka yhdistävät bränditietoisuuden hankintakanaviin, saavuttavat jopa 36 prosenttia alhaisemmat hankintahinnat ja 60 prosenttia korkeamman tehokkuuden kuin ne, jotka luottavat pelkästään hankintaan keskittyviin taktiikoihin. Oikealla mainosteknologian ja kanavayhdistelmällä kampanjat voivat jopa kaksinkertaistaa kokonaisliikevaihdon ja kasvattaa pelaajan elinkaaren arvoa 40 prosentilla.
Historian suurin maailmanmestaruuskilpailu
Operaattoreille ensi kesän turnauksen laajuus tarkoittaa enemmän vedonlyöntihetkiä, enemmän kilpailua huomiosta ja enemmän mahdollisuuksia olla yhteydessä faneihin eri markkinoilla. Mutta se tarkoittaa myös sitä, että ajoitus ja valmistautuminen ovat ratkaisevan tärkeitä.
”Monille toimijoille maailmanmestaruuskilpailut ovat jo iso puheenaihe, ja ensi vuoden markkinointi- ja mediasuunnitelmia laaditaan”, selittää Nikolaus Beier, Sportradarin markkinointipalveluiden johtaja. ”Asiakkaamme ottavat meihin säännöllisesti yhteyttä turnaukseen liittyvillä kysymyksillä.
”Rajoitetun mainostarjonnan vuoksi saatavuutta on mietittävä jo nyt. Jos on ajoissa paikalla, on suurempi mahdollisuus saada haluamasi paikat. Ei todellakaan ole liian aikaista aloittaa ensi kesän jalkapallon MM-kisojen suunnittelua.”
Aiempien turnausten opetus on selvä. Monet operaattorit käyttävät liikaa rahaa liian myöhään.
”Sen lisäksi, että suunnittelua ei tehdä riittävän ajoissa, hankintaan voidaan keskittyä liikaa”, Beier sanoo. ”Tällaisista toiminnoista tulee erittäin kalliita jalkapallon MM-kisojen aikana, koska kilpailu on suurempaa ja brändäysaspekti joskus katoaa.”
”Näemme monissa tapauksissa, että hyvä tasapaino brändäyksen ja hankinnan välillä voi johtaa 36 prosentin laskuun hankintahinnoissa. Brändäyskanavilla on selkeä positiivinen vaikutus hankintakanaviin.”
Sportradarin data vahvistaa jatkuvasti tätä tasapainoa. Operaattorit, jotka rakentavat bränditietoisuutta etukäteen, osallistuvat suuriin turnauksiin vahvemmalla muistamiskyvyllä, alhaisemmilla hankintakustannuksilla ja yleisöllä, joka on valmis konvertoimaan heti toiminnan alkaessa.
Mihin kanaviin operaattoreiden tulisi siis keskittyä kampanjoitaan suunnitellessaan?
”Tämä vaihtelee markkina-alueittain, mutta digitaalinen ulkomainonta on nopeimmin kasvava ohjelmallinen kanava, erityisesti Pohjois-Amerikan isäntämaan mantereella”, Beier toteaa. ”Yhä useampi näyttö digitalisoituu, mikä tarjoaa valtavan tilaisuuden brändäykselle, erityisesti isäntäkaupungeissa, tärkeimmillä matkareiteillä ja stadioneilla.”
”Useat jalkapallon MM-kisojen tapahtumapaikoista ovat maailman suurimpiin kuuluvia, mikä avaa mahdollisuuksia olla yhteydessä faneihin ajankohtaisten ja relevanttien mainosten avulla, jotka tuovat live-dataa juuri näkemästään ottelusta. Myös ohjelmallinen ääni on valtava aihe, ja siihen on yhdistetty yhä enemmän lähteitä – jopa lineaariset radioasemat tarjoavat ohjelmallisia mainoksia.”
”Video on vanhin ohjelmallinen kanava, mutta jopa se kasvaa sekä verkossa saatavilla olevan ohjelmallisen mainostilansa että suljettujen piirien, kuten Amazonin ja Netflixin, kautta.”
Maailmanlaajuisesti markkinointimenot siirtyvät jatkuvasti näihin dynaamisiin, datalähtöisiin formaatteihin. ”Perinteiset televisio- ja sanomalehdet pysyvät parhaimmillaankin vakaina tai laskussa, mutta ne ovat myös uskomattoman kalliita suurten urheilutapahtumien, kuten jalkapallon MM-kisojen, aikaan. Uudemmat kanavat kasvavat 15–20 prosenttia ja palvelevat kaikkia kampanjabudjetteja”, Beier lisää. ”Operaattoriasiakkaamme etsivät yhä enemmän mahdollisuuksia näissä kanavissa.”
Bränditietoisuuden mittaaminen
Brändimarkkinointia on usein pidetty vaikeasti mitattavana, mutta mainosteknologian ja ohjelmallisten ratkaisujen nousun myötä tämä käsitys on muuttumassa.
”Minulta kysytään usein, mikä on paras suhde brändäyksen ja hankinnan välillä – se on erittäin vaikea kysymys vastata”, Beier myöntää. ”Ei ole oikeaa tai väärää suhdetta, koska se riippuu markkinoista, paikallisista määräyksistä ja saatavuudesta. Mielestäni 50-50-lähestymistapa on nyrkkisääntönä hyvä lähtökohta. Tämän tasapainon avulla hankintakulusi laskevat merkittävästi samalla kun brändisi tunnettuus kasvaa.”
Investoimalla brändikanaviin nyt operaattorit tehokkaasti valmistavat yleisöä ostoksille jo itse jalkapallon MM-kisojen aikana. Tutkimukset osoittavat, että kun brändi ja hankinta toimivat yhdessä, koko markkinointisuppilo tehostuu, muuntaa tietoisuuden toiminnaksi ja kasvattaa tuloja jopa 100 prosentilla.
Mediasuunnittelun lisäksi Beier uskoo, että kontekstuaalinen relevanssi määrittelee tehokkaimmat kampanjat. Reaaliaikainen luova viestintä, jota ohjaa reaaliaikainen data ja jota aktivoidaan tärkeiden urheiluhetkien aikana, voi vahvistaa emotionaalista sitoutumista ja parantaa konversioasteita.
”Yksi keskeisistä havainnoistamme myyntipisteiden (CPA) suhteen on sen merkittävä vaikutus joukkueen etenemiseen”, Beier selittää. ”Niin kauan kuin maan joukkue on mukana turnauksessa, myyntipisteet ovat merkittävästi alhaisemmat kyseisessä markkinassa, koska enemmän ihmisiä haluaa lyödä vetoa. Jos kyseinen joukkue putoaa, se tarkoittaa, että vähemmän ihmisiä rekisteröityy ja lyö vetoa. Sinun on oltava joustava rahankäytössäsi ja lähettämiesi viestien tyypeissä.”
Tämä joustavuus on Sportradarin ohjelmallisten ratkaisujen vahvuus, sillä ohjelmallinen lähestymistapa on luonteeltaan erittäin skaalautuva, joten kampanjat voidaan käynnistää reaaliajassa. ”Mahdollisuus käyttää reaaliaikaista dataamme personoidun mainonnan käynnistämiseen tärkeimpinä hetkinä oikealle yleisölle on uskomattoman vahva mittari.”
”Jos Harry Kane on tehnyt hattutempun, voit räätälöidä viestisi kyseisen kontekstin perusteella. Lontoossa voi olla digitaalisia mainostauluja, joissa lukee, että Harry Kane teki kolme maalia, nyt rekisteröidy, saat ylimääräisen bonuksen. Ihmiset ovat paljon sitoutuneempia verrattuna vain yleiseen viestiin, jossa lukee rekisteröidy vedonlyöntitoimisto ABC:hen.”
Vauhdin ylläpitäminen
Yleisön huomion ylläpitäminen kuukauden mittaisen kilpailun aikana on toinen haaste. Toimijoiden on tiedettävä, milloin osallistua – ja milloin pidättäytyä.
”Et voi pakottaa ketään olemaan vuorovaikutuksessa sellaisen kanssa, mikä ei ole vuorovaikutuksessa, joten kyse on budjettien mukauttamisesta reaaliajassa”, Beier sanoo. ”Personoitua ja kohdennettua viestintää on lähetettävä olennaisilla hetkillä passiivisten, ei liian merkityksellisten ajanjaksojen aikana.”
”Jotta ihmiset palaisivat takaisin, on keskityttävä pelien ennakkomaksujen lisäämiseen sen sijaan, että vain lähetettäisiin yleisluontoisia viestejä. Turnauksen luonteeseen kuuluu myös se, ettei joka päivä ole yhtä kohokohtaa.”
”Sen sijaan, että yritettäisiin saada vedonlyöjät palaamaan joka päivä ja lopulta pettymään siihen, ettei peliä ole, johon he haluavat lyödä vetoa, tulisi keskittyä viestinnän mukauttamiseen sen mukaan, mitä toimintaa asiakkaat haluavat seurata.”
